Как создать УТП через конкурентное преимущество

Вы, конечно же, не Дон Карлеоне. И ваш бизнес – не мафия. Но предложение, от которого ваш клиент не сможет отказаться – это не просто дань моде, но и возможность обойти 87% конкурентов.

• Для чего нужно УТП — уникальное торговое предложение?
• ШАГ 1. Ваша целевая аудитория
• ШАГ 2. Ваши конкурентные преимущества
• ШАГ 3. Как создать уникальное торговое предложение, которое заставит клиентов полюбить вашу компанию
• ШАГ 4. Тестирование УТП

Для чего нужно УТП — уникальное торговое предложение?

Выделяйся или умри
Андрей Цыганков

Мы живем в изобильном мире с перепроизводством товаров и услуг. В оффлайн бизнесе еще может спасти удачное расположение магазина. В больших городах можно найти точку, где не продают похожие товары на расстоянии, скажем, 10 км. Построив здесь магазин, вы какое-то время будете вне конкуренции. Позже вашему бизнесу все равно придется искать способ как выделиться среди конкурентов.

В онлайн бизнесе геопривязка не имеет значения. Ваши конкуренты для потребителя находятся на расстоянии клика мыши. И если ваше предложение будет как у всех, то вы затеряетесь среди конкурентов. Но и этого мало. Покупатель скорее отдаст предпочтение известным брендам.

Попробуйте найти букву Q на рисунке.

А теперь букву А. Почувствовали разницу?

Но выделиться недостаточно, необходимо решить проблемы клиентов, дать им выгоду или устранить боль.

Вот только теперь мы вплотную подошли к идее УТП.

УТП – уникальное торговое предложение (в зарубежном мире USP — Unique Selling Proposition) – главный отличительный признак, которого нет у других, направленный на удовлетворение потребностей клиента.

Причем, клиент с его проблемами, жаждой выгод и его болью – на первом месте.

По статистике более 95% бизнесов закрываются в первые три года. И более половины из предпринимателей либо игнорируют работу с УТП, либо упускают из виду клиента.

Если товар не продается, проблема не в товаре, проблема в тебе
Эсте Лаудер

Если ваши продажи падают, в первую очередь стоит пересмотреть ваше УТП. Возможно, это и есть слабое звено вашего бизнеса.

А теперь я вам дам пошаговую инструкцию как составить утп для интернет-магазина, услуги, оптовых продаж и вообще для любого бизнеса.

ШАГ 1. Ваша целевая аудитория

Бизнес может зайти в тупик, если сосредоточиться не на покупателях, а на конкурентах. Вам нужно определить, что хотят покупатели и как им это дать.
Джефф Безос

Целевая аудитория – это наша все.

Продавать все и всем — самая ужасная идея, которая может прийти вам в голову. Гораздо эффективнее продавать конкретный товар тем, кому интересен и нужен ваш продукт, кому интересны его преимущества и выгоды от его приобретения. Вот эта группа и есть ваша щелевая аудитория (ЦА).

Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или объединенной ради какой-либо цели или задачи.
Википедия

И ваша задача, как маркетолога, сводится к выявлению этой группы, описание ее признаков и работать уже будете непосредственно с ней.

Но и этого мало. ЦА может быть слишком широкой для конкретного товара. Тогда попытка продаж для этой группы могут оказаться неэффективной.

Единственный выход – сегментация ЦА, выделение отдельных персонажей для покупки конкретных продуктов. Персонажей можно выделить проанализировав статистику своих продаж, присмотритесь к своим покупателям.

Так, например, смартфоны покупают в основном люди до 50 лет. Старшему поколению они ни к чему (им нужен телефон, чтобы звонил. Точка) и если покупают, то детям. Это наша ЦА. А флагманские телефоны покупают только небольшой сегмент этой аудитории. Можно выделить, например, такие персонажи:

Михаил. 25 лет. Еще недостаточно крепко стоит на ногах, но амбиции и желание выделиться уже есть. На покупку дорогого смартфона полной суммы нет, необходим кредит, а еще лучше рассрочка.

Анна. 18 лет. Дорогой телефон получит в подарок от родителей. Много времени проводит в VK и других социалках. Любит слушать музыку онлайн.

Правильный выбор сегментов ЦА позволит вам существенно сократить расходы на рекламу.

Еще раз напомню, что сегментацию целевой аудитории необходимо делать на основе данных о ваших продажах. Если у вас еще не было продаж, можно самостоятельно провести анализ с помощью таких инструментов

• Анкетирование на сайте или группе в соцсетях позволяет получить важную информацию о клиентах.
• Опросы на сайте и группе соцсети помогут определить предпочтения клиентов
• Опросы и исследования маркетинговых агенств

Незнание своей ЦА влечет за собой значительное увеличение бюджета на создание и продвижение продукта либо полный провал продукта на рынке.

ШАГ 2. Ваши конкурентные преимущества

Мы должны освободить себя от надежды, что море когда-нибудь успокоится. Мы должны научиться плыть при сильном ветре.
Аристотель Онассис

Если вам сложно выделить свое УТП, то стоит попробовать сначала выделить свое конкурентное преимущество. А потом через него сформулировать свое уникальное торговое предложение.

Конкурентное преимущество — экономическая категория, означающая наличие у экономического субъекта уникальных характеристик, выгодно отличающих данный экономический субъект от других аналогичных субъектов на рынке.
Википедия

Как определить ваше конкурентное преимущество через анализ конкурентов читайте здесь.

Если кратко, то вам необходимо провести swot анализ своей компании и компаний конкурентов, выделить сильные и слабые стороны. Далее необходимо выделить критерии продукта наиболее важные для потребителя, и сравнить свою компанию с конкурентами по этим критериям. В результате такого анализа вы получите рабочую гипотезу о ваших конкурентных преимуществах. Иными словами, у вас будет вероятностное предположение о ваших преимуществах, которое необходимо протестировать.

ШАГ 3. Как создать уникальное торговое предложение, которое заставит клиентов полюбить вашу компанию

Неважно сколько рыбы в море… Если на крючке нет наживки.
Дайл Вест

И такой наживкой для покупателя является УТП.

УТП – это не про то, насколько вы круты и крут ваш продукт. УТП – это про то почему ваш продукт выгоднее для покупателя чем другие.

Существует немало формул создания УТП. И основа всех – клиент, его потребности, проблемы, боль.

Я предлагаю вам беспроигрышную формулу создания уникального торгового предложения – через ваше конкурентное преимущество.

Помогите клиенту решить проблемы с помощью вашего конкурентного преимущества. Это и будет ваше убойное предложение.

Формула создания Уникального Торгового Предложения может быть любой, но выгоды для клиента должны основываться на вашем конкурентном преимуществе.

Формула 1

Предложение с подарками

К примеру, у вас низкие издержки. Не стоит демпинговать напрямую. Внимательно присмотритесь к персонажам своей ЦА. Возможно вы найдете более интересное решение. Михаила из рассмотренных выше примеров, возможно, заинтересует полгода связи и интернета в подарок, а Анну – бесплатная установка приложений.

Купите смартфон Samsung Galaxy S7 32GB, получите полгода связи и красивый номер!

ПРЕВРАТИ СМАРТФОН В КОМПЬЮТЕР. Только до 7 января 2018 года купи флагманский Galaxy S8 | S8+ и получи док-станцию Samsung DeX в подарок

Формула 2

Боль клиента + решение проблемы клиента, основанное на конкурентных преимуществах + срок выполнения

Сломался жесткий диск с ценной информацией? Мы восстановим информацию за 2 часа с выездом к вам!

Потекли трубы? Мы решим проблему в течение30 минут!

Формула 3

Решение проблемы клиента, основанное на конкурентных преимуществах + гарантии.

Один из самых удачных УТП доставки пиццы был придуман Domino’s Pizza

Пицца за 30 минут или бесплатно

Пример из практики. Ко мне обратилась моя знакомая. У нее рефератный бизнес и она реально может сделать дипломную работу под ключ за 3 дня, и, что самое интересное, такая скорость написания студенческих работ востребована. Она пожаловалась, что в выдаче Яндекса полно объявлений о дипломной за 3 дня.

Простой анализ показал, что заявления в объявлениях не соответствовали реальному положению дел, это была всего лишь уловка, чтобы привлечь посетителя на сайт. Эффект здесь сомнительный, зато слив бюджета налицо. Однако, речь не об этом.

У моей знакомой было реальное конкурентное преимущество. И мы сформулировали уникальное торговое предложение.

Сделаем дипломную работу за 3 дня или вернем деньги

Жаль, что она не воспользовалась находкой и даже не протестировала УТП.

Формула построения УТП может быть любой, но вы должны сделать упор на свои сильные стороны, свое конкурентное преимущество.

Самый важный момент – ваше убойное предложение должно быть правдивым, нельзя указывать на преимущества, которых нет. Сказали, что сделаете за 3 дня – сделайте.

Итак, удачное уникальное торговое предложение, как вам кажется удачное, найдено. На этом шаге большинство останавливаются. И совершенно напрасно.

ШАГ 4. Тестирование УТП

Ваше только, что созданное УТП не более чем гипотеза, допущение, которое с некоторой вероятностью повысит конверсию. Это то как вы представляете то, что нужно клиенту.

Выход есть.

Тестируй все.
Генри Форд

В первую очередь необходимо проверить ваше уникальное торговое предложение с помощью советов Александра Левитаса, одного из ведущих специалистов по маркетингу.

1. Ваш конкурент заявляет тоже самое? Ваш конкурент может быстро скопировать ваше УТП? Низкие цены, высокое качество, профессионализм сотрудников. У вас так же? – у вас нет УТП. Если ваше УТП можно быстро повторить – следует придумать новое.
2. Конкурент может заявить противоположное? У вас маленький уютный ресторанчик. Ваш конкурент может заявить о большом ресторане для проведения банкетов и мероприятий для огромного количества персон. Если не так, то следует доработать УТП
   Если вы заявляете о высоком качестве – конкурент никогда не заявит о низком.
3. Поставьте в вашу рекламу название фирмы конкурента. Текст оказался правдивым – у вас нет УТП.

Это предварительная показательная проверка ваших отличий от конкурентов.

Теперь самое время протестировать ваше УТП.

Самым простым вариантом является А/В тестирование. Суть в том, что мы создаем две страницы для тестирования с разными элементами. В нашем случае будет разное УТП. Задаем метрики (конверсия, достижение некоторой цели, показатель отказов и т.д.), которыми будем измерять эффективность изменения элемента. Трафик делится пополам и измеряются метрики для каждой страницы.

В рамках данной статьи я не буду описывать технические моменты проведения тестов, об этом напишу как-нибудь в другой статье.

Если показатели улучшаются – вы нашли хорошее и эффективное УТП. Нет – возвращаемся к первому шагу.

Вы не можете проиграть при A/B тестировании.
Бреден Хоппнер

Даже если ваша гипотеза не работает- это не катастрофа. Ведь A/B тест — это  прежде всего новые знания.

Ваш бизнес будет расти, если вы постоянно учитесь. И лучший путь к обучению — быть открытым к новым неожиданным идеям для тестирования.

Теперь вы можете составить уникальное торговое предложение для интернет-магазина, услуги, оптовых продаж и вообще для любого бизнеса.

Да прибудет с вами сила, высокий конверт и профит.