- Почему необходим анализ сайтов конкурентов?
- Теоретические основы выявления и формирования конкурентных преимуществ
- Методы анализа конкурентных преимуществ
- Список конкурентов и и оценка угроз ключевых конкурентов
Почему необходим анализ сайтов конкурентов
Ответ на вопрос: «как найти конкурентное преимущество компании?» начинается с анализа конкурентов. Только оценив свои сильные и слабые стороны и конкурирующих компаний, вы сможете выявить свое конкурентное преимущество и строить маркетинговую стратегию..
Маркетинговый анализ конкурентов необходимо провести до постановки целей создания сайта и задач пред ним. Если работу по целепологанию вы уже провели, то после анализа конкурентов вам необходимо будет подкорректировать задачи сайта, а возможно и цели создания.
Зачастую многие предприниматели, решив перевести свой бизнес в интернет, ведут себя как будто их бизнес в голубом океане, т. е. конкуренции нет вообще. Далеко не всегда это так, поскольку бизнес в offline и бизнес в online – это две большие разницы. У вас на весь город может быть одна компьютерная фирма и здесь вы вне конкуренции. Яндекс же вам выдаст тысячи сайтов с похожим товаром/услугой
В итоге большинство новичков приступают к продвижению самостоятельно, даже не оценив окружающую обстановку. После нескольких неудачных попыток они говорят примерно следующее:
Я вложил в рекламу на Facebook 5000 рублей – результата нет, потом 5000 рублей в рекламу VK – опять безрезультатно. После этого сделал продающую группу в VK, вложил 10000 – нет продаж. Реклама Fb и VK неэффективна. Группа VK – отстой. Или я недостаточно вкладываю в продвижение?
Да, да, господа хорошие, вы мало вкладываете. Но прежде чем вкладывать в рекламу, необходимо вложить в аналитику. Либо, если денег уже не осталось, — учиться самостоятельно. Ибо ваши конкуренты не дремлют, и пока вы сливаете рекламный бюджет – они зарабатывают.
Только представьте: какое конкурентное преимущество вы сможете получить, если хотя бы попытаетесь проанализировать ключевых конкурентов? А если вы будете знать о них все? Или почти все?
Теоретические основы выявления и формирования конкурентных преимуществ.
Сейчас будет немного скучной теории. Но эта скучная теория поможет вам понять сущность понятия «конкурентное преимущество» и с ним связанных понятий. И самое важное — вы поймете, что вы должны получить в результате анализа конкурентов.
Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях
Википедия
Американский ученый Майкл Портер тесно связывал конкурентоспособность с наличием или отсутствием конкурентных преимуществ.
Конкурентное преимущество фирмы — экономическая категория, означающая наличие у экономического субъекта уникальных характеристик, выгодно отличающих данный экономический субъект от других аналогичных субъектов на рынке.
Википедия
Впервые научно обосновал понятие «конкурентные преимущества» в 70х годах прошлого века Майкл Портер.
В процессе сравнения различных характеристик вашего продукта и деятельности вашей фирмы с аналогичными характеристиками соперников можно выявить конкурентные преимущества и недостатки. Можно сравнить бизнес-модели, маркетинговые стратегии, состав персонала и т. д.
Показатели конкурентных преимуществ могут меняться с течением времени. Поэтому необходимо вести постоянное сравнение с основными конкурентами.
В результате анализа сайтов конкурентов у вас будет рабочая гипотеза о ваших конкурентных преимуществах.
Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.
Marketopedia
Гипотеза формирует вероятностные предположения и допущения о конкурентных преимуществах организации, с целью повысить эффективность ее деятельности.
Иными словами, конкурентные преимущества, которые вы найдете в результате анализа, – это не более чем ваши предположения и допущения, которые следует протестировать.
Кого-то сейчас я, возможно, разочаровал. Ведь в результате анализа вы не получите готовых рецептов по улучшению своих позиций относительно конкурентов. Вы только получите гипотезу/гипотезы, задачей которой является повысить эффективность компании и ее конкурентоспособность.
Для маркетологов – это руководство к действию. Мы можем сформулировать сколь угодно много рабочих гипотез и тестированием выбрать рабочие.
Методы анализа конкурентных преимуществ
В рамках данной статьи мы рассмотрим только три метода анализа конкурентных преимуществ.
SWOT-анализ
SWOT—анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
ВикипедиЯ
Сильные (S) и слабые (W) стороны – внутренние факторы объекта анализа, (то есть то, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются внешними факторами (то есть то, на что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).
К примеру, если компания понижает издержки – это внутренние факторы. Если изменилось законодательство, которое предприятию не может контролировать, – это уже внешние факторы.
SWOT-анализ позволяет выявлять силу и слабость по различным факторам: маркетинговым, организационным, техническим, финансовым, кадровым.
Цели, которые предприниматель ставит по результатам SWOT-анализа, уровень развития компании, до которого он хотел бы дойти при выполнении плана.
Из SWOT факторов можно выделить следующие комбинации:
- Комбинации, где есть сильные стороны и возможности, – это стратегии развития
- Комбинации, где есть слабые стороны и угрозы, — это ограничения развития
- Комбинации, где есть слабые стороны и возможности, — это внутренние преобразования
- Комбинации, где есть сильные стороны и угрозы – потенциальные преимущества
Анализ конкурентных преимуществ компании по М. Портеру
Теория конкурентных преимуществ Майкла Портера является базой для построения маркетинговой стратегии компании. В начале развития своей теории он считал, что существуют всего два вида конкурентных преимуществ:
- Лидерство в издержках – компания имеет низкий уровень затрат, который позволяет держать низкую цену
- Дифференциация – создание уникальных свойств продукта, которые нужны потребителю и за которые он готов заплатить.
Портер считал, что эти две стратегии подходят как для больших, так и для маленьких компаний, а выбор зависит только от ресурсов и возможностей предприятия. Однако, у малого бизнеса нет и никогда не будет ресурсов чтобы противостоять крупным корпорациям.
Тогда появилось третья стратегия – лидерство в нише, которое проявляется в двух вариантах, которые должны максимально полно удовлетворить потребности узкого сегмента:
- Фокус на издержках
- Фокус на дифференциации
Все стратегии можно представить в виде таблицы:
Тип конкурентного преимущества | ||
Преимущество в затратах | Преимущество в продукте | |
Широкий рынок |
1. Лидерство в издержках |
2. Дифферен-циация |
Узкий рынок |
3. Фокус на издержках |
4. Фокус на дифферен-циации |
Чтобы было понятнее можно рассмотреть матрицу на примере производителей смартфонов
Лидерство в издержках (недорого и хорошо)– это Lenovo. Эта компания известна во всем мире как производитель недорогих телефонов при достаточно высоком качестве
Дифференциация (разнообразно и хорошо) – это LG и Samsung
Фокус на издержках (дешевле чем у лидеров) – это Xiaomi. Всему миру известна их низкая стоимость
Фокус на дифференциации (сегментация рынка). Всем известна качественная и дорогая продукция Apple, телефоны компании Vertu, сделанные из золота, платины, титана отнюдь не для каждого.
Список конкурентов и и оценка угроз ключевых конкурентов
Теперь переходим к практике. Открываем Exel и записываем в первый столбец всех конкурентов. Свою компанию тоже включите в этот список.
Выберете факторы и характеристики для сравнения. Для каждого пункта отведите отдельный столбец. Оцените все характеристики для каждой компании.
Если у вас нет данных по параметрам, не следует исходить из своих субъективных представлений. Поищите в интернете, проведите опросы, поговорите с покупателями.
В итоге у вас должен получиться файл с численным выражением важных характеристик для сравнения, которые дадут найти места, где вы сильнее конкурентов.
Для большей наглядности можно построить диаграмму в виде многоугольников.
Если вы добавите в свои таблицы технические параметры компаний конкурентов: URL, миссия, сильная сторона, слабая сторона, ключевые моменты и классифицируете конкурентов по видам, то ваши соперники будут как на ладони.
К тому же вы ясно увидите место вашей компании среди конкурентов. Эти таблицы и диаграммы помогут вам в выявлении конкурентных преимуществ и построении маркетинговой стратегии.
Примеры конкурентных преимуществ можно посмотреть здесь
Добавить комментарий